中国网络电影的「成人礼」

admin
回看网络电影的诞生,不可否认地是,在早期的草莽发展当中,网络电影不可避免地伴随着上述标签,这些标签及标签背后的思维模式、制作形式等曾经是网络电影体积迅速扩充的便捷途径,如今却也成为网络电影更进一步道路上的枷锁。成长就是一次次蜕变,当网络电影发展进入第七年,当《灵魂摆渡·黄泉》《大蛇》《大雪怪》《鬼吹灯之巫峡棺山》等影片陆续登场,当越来越多的影片类型和市场窗口被打开,当更多的圈外观众开始好奇并关注这片天地内的风云变幻,网络电影也即将进入又一次革新时代。

金影影视投资项目刘总说“真实的蜕变我觉得需要一个成人礼,其实做这个片子目的性非常强,就是要完成中国网络电影的一次成人礼仪式。”

这个仪式是什么样的呢?

第一,它在故事完成度、表演水准线等品质方面无限接近于优秀院线电影的水平;第二,这个成人礼一定是能够大规模地接受非传统网络电影用户的关注和批评;第三,它能够为院线级别的团队未来下沉进入网络电影领域提供一个相对清晰可辨的案例。
 
那么《倩女幽魂:人间情》完成得如何呢?
 
首先从幕后制作与营销来看,影片选取了兼具知名度与广泛受众的超级IP,不仅用五个月时间和高价拿下《倩女幽魂》的三部改编权,还请来原版编剧阮继志,剧本创作进行了5个月;同时还在歌山搭建了近8000坪的摄影棚,后期长达370天,全片共有1400多个特效镜头;
 
整个影片制作成本超2000万,此外还有近2000万的宣发投入,围绕影片铺展开网络电影史上声势最大的宣传活动,包括与阿云嘎、黄龄、刘惜君合作影片音乐主题曲,而作为独播平台的腾讯视频,也为影片匹配了顶级站内运营推广,利用强大强大数据库帮助影片更精准锁定推广人群。同时,平台还调动多轮朋友圈广告、QQ浏览器、QQ音乐等全腾讯系产品以及10万家联盟资源广告等,真金白银地帮助影片导流。在这背后也足可见平台对精品内容的重视,当然此次来自平台方前所未有的强势宣推也为激励行业创造好内容树立了典范。
 
再从影片目前取得的成绩反馈来看,无论是IP粉丝的关注度还是更多路人的好奇心都聚集于此,影片上线以来七天弹幕数超过27万,相关话题6次登上微博热搜,同时高居抖音电影榜 TOP1,并且在豆瓣平台上也有1.8万人对于该片进行打分。而拆解影片评分,也可以看到有趣的现象,影片在腾讯视频评分高达9.0,可见其核心受众口碑甚佳,而豆瓣平台的4.9分背后又体现了影片颇受争议,不过在争议颇多的同时也说明了有更多圈外观众正在涌入,《倩女幽魂:人间情》成为一个强大的导流入口。
 
最后,回看《倩女幽魂:人间情》整个项目的概念设计与路径规划,影片定位于大IP、大投资、大制作,布局全面,目标高远。而硬核的内容本体、来自平台的大流量支持以及大投资体量的营销战略三位一体保证了《倩女幽魂:人间情》的破圈。值得一提的是,在影片上线同期,已经有几十个公司及团队与吾道南来接触海外版权事宜,还有海外观众为此专门买了腾讯会员,刘朝晖也直言“(《倩女幽魂:人间情》)应该是传统头部网大拉新能力的N倍。”
 
而在这一切背后,人心与态度的改观是最明显的。从这部电影开始,正有越来越多人真正将“网大”当作电影来看待,也有越来越多人开始明白,网络电影正在超出我们的想象。

金影影视投资项目网络电影“正名”进行时

如果影视行业真的存在着一条无形的鄙视链,那么在《倩女幽魂:人间情》登场的同时,这条鄙视链应该产生了巨大的震动。
 
从时代背景来说,网生内容在近几年崛起势头强劲,无论是网剧、网综还是网络电影都连年诞生爆款,而优质内容的持续加持不仅使得其生态体系迅速完善升级,同时拥有了庞大和稳固的受众群体且拉新能力强大。尤其在今年疫情危机爆发以来,云端生活的全面展开也直接更进一步促进用户习惯的改变和网生内容的发展。
 
而从网络电影行业的进程来看,在网生内容全面勃发的同时,曾经被人轻视的网剧、网综相继褪去旧衣而成为更多用户的心头好,不同内容品类竞争的加剧也如同时代在召唤要求着网络电影的再次升级。同时近三四年间网络电影的时长规模始终没有出现大规模突破,分账票房徘徊于20亿以下,就像刘朝晖所说:“这20个亿的量可以做10年吗?不会,它一定会萎缩掉,一定会被更新兴的产品取代掉,”因此,行业自身发展的方向也需要更具代表性的项目出现,抬升目标,也激励人心。
 
天时地利人和,《倩女幽魂:人间情》是应运而生的,同时也是勇敢者的挑战。
 
采访中,刘朝晖很坦率地说:“《倩女幽魂:人间情》这一套打法就不是去追求性价比的,任何追求性价比的东西对行业的突破没有价值。我们这个片子一分钱不赚,它达到了今天的局面,我觉得我们为行业推动做出了巨大的贡献。”
 
而在这背后,亦是从业者内心的一场博弈。就像刘朝晖信中略带自嘲的口吻地说“在中国最牛逼的电视台里,在才情和人品上多少有点口碑的人,我的新工作有多么不堪”,而《倩女幽魂:人间情》要做的,不仅是打破“不堪”,更是将自身拉到可与传统院线电影近身的位置,接受更多不了解甚至鄙视网络电影的人的审视与评价。其实成长和发展最难的,不外乎是承认身处现状的勇气与解决当下问题的决心,即认清自己与改变自己。
 
老电视人刘朝晖离开曾经辉煌的岗位,以纯素人身份初入网络电影行业时,也踩过坑、交过学费,在合作过大量项目之后终于明白“文化产品没有性价比可言,只有头部有价值”,因而从吾道南来成立以来就确立了只做精品的核心策略,其实也是从多角度综合体现的:
 
如在投资层面不低于平均水平的1000万,从成本方面控制品质下限;再如项目规划方向长远考虑,从项目的定位和规划就确定其能够经受一至两年的市场淘汰率考验;还有与成熟的合作伙伴形成长期合作、共同成长的共赢关系,如此次《倩女幽魂:人间情》的导演林珍钊曾执导的《大蛇》正是2018年网络电影分账票房年度冠军;此外,还有通过系统化营销完成产业链布局的完善,《倩女幽魂:人间情》同样提供了网络电影营销规划的成功案例。
 
在网络电影发展六七年间许多被回避或者轻视的问题,刘朝晖及团队一一直面,也因此,有了《倩女幽魂:人间情》。
 
在这个语境当中,这个项目也正是背后创作者精神与态度的体现,正如电影最终传达给观众的是一种精神和一份感情,《倩女幽魂:人间情》所讲述的,也是一群网络电影工作者从一个“偏见之地”努力与突破的过程与勇气。正如王旭东所说:“所谓的成人礼也是精神独立的一个成人礼,这个鄙视链就是他见的问题,要打破这个心理怪圈。”
 
用心付出者,没有高低贵贱之分。也正因如此,在凭借内容竞争的行业中,没有真正的鄙视链存在,同时每个创作者也都值得被尊重。
 
而带动行业向前的人,也正是最富有行业使命感与冒险精神的人。在他们的努力下,网络电影正在被“正名”,也正在向更广阔的方向成长。
 
附上对谈内容精选:
 
王旭东:2014年我在电影资料馆做了一次学术对话,谈到了网生代电影,契机是当时有几部片子上映,一个是郭敬明的《小时代》,一个是肖央的《老男孩猛龙过江》,因为它们的文本都来自于网上,由小说、网络文学延伸到了网络电影,从网络起家叠进到了院线电影。宽泛地说它还是有互联网思维的,这个思维是用户思维,后来产量越来越多。
 
刘朝晖:这里面也有另外一个问题,就是大头部能拿到的钱慢慢地趋于往一个更合理的二八原则的方向在走,不像以前常讲长尾流量,它放在互联网上总能在一个更长的时间内通过积累获得点击和播放,现在这种情况越来越弱。
 
王旭东:你是什么时候意识到头部,同时下决心做这个事?
 
刘朝晖:我是个老电视人,从台里出来以后,在2015年切入互联网,早期也在交学费,就是大体量地去投、参与。以前总常规的做法就是我以宣发来占比,这样我可以控制很多作品,多的时候可以到一两百部。但是你会发现文化产品有别于别的作品,它只有精品有市场。人们不大可能像选择实物商品那样有一个性价比,文化产品没有性价比可言,就只有头部有价值。你不能说我没有钱,我花不起钱我就忍着恶心去看一部烂片,这个事情不可能发生。
 
做了两三年以后,我们觉得文化市场就没有什么非头部的价值的,所以只能做精品,做到头部,享受到更多的流量,你才能够获得商业价值,才能得到认可。这个过程对于很多团队和整个市场来讲,至少经过了三年多得到这么一个认知。其实现在这个认知已经打痛了很多人,但是还有很多人并没有决心去改善这样一个状况。还有很多公司是以铺量为一种生存法则的,希望通过铺量来解决利润和规模。但实际上我们在两年以前就觉得这个方法一定没机会,电影一定不可量产,而且只有头部有价值,那么肯定是减量做精。

在2015年之后到2018、2019年之间,网生代的崛起也产生过一些亮点,但是它没有全面完成一次蜕变,真实的蜕变我觉得需要一个成人礼。其实做《倩女幽魂:人间情》这个片子,包括这样一个投资体量和营销体量,它是目的性非常强,它要做一个成功案例。我们在IP的选取、投资的界定,包括团队的整合上面是非常有意地要完成一次使命,就是要完成它的成人礼。我不知道是否达到了,但是我觉得大概率应该是能达到的,就是《倩女幽魂:人间情》这个项目完成了中国网络电影的一次成人礼的仪式。

这个仪式应该到一个什么程度呢?第一,它在电影制作的工业标准,也就是说品质上,包括故事的完成度、剧作的基本水准线、表演基本的水准线,它是要无限接近于院线里面一些优秀作品的水位了。第二个就是要大规模,它的成人礼一定是能够大规模地接受非网络电影传统用户之外的更多的人来观影和点评的。第三个就是它能够为院线级别的团队未来下沉来开拓网络电影,提供一个相对清晰可辨的案例。
 
王旭东:挺棒的,听出来了,一个是对于传统影人的召唤,第二个针对网络电影自身生态中的新人。反过来说,有一些数据我不知道掌握没掌握,就是投屏来看的人多还是就在手机?
 
刘朝晖:有,可能没那么精确,但是我们这次收集到大量有助于行业发展的侧面数据,比如说中国的年轻人和中年以上的观众对这个片子的点评。播放载体里面很多是合家投屏完成,这是一个非常有价值、非常有趣的东西,它实际上完成了便捷观影,我不用去电影院,在家里可以完成一个家庭社交类的观影动作,其实这个东西是很有想象力的。未来可能网络电影要解决的,是通过5G的这种高效率传播,我们可以更便捷地通过网络购票随时随地去看电影的需求。
 
当然我们其实心里面一直还是很冷静的,这个片子没有别的,更多的是自己斗胆做一个尝试,这个尝试最后的结果是什么其实已经不重要了。
 
王旭东:你的商业模型和年轻团队都是有创新性的,可是你选择的一个题材恰恰是一个传统的题材,它是一个安全性的选择。
 
刘朝晖:这个题材我个人觉得选的还是非常准确的,因为我们要在这个项目里面完成一个天花板相对高的受众的设定,不同的类型其实是有不同天花板的。
 
王旭东:你说的是破圈?
 
刘朝晖:破圈其实要把天花板做得特别高,这个类型里面首先是一个偏奇幻色彩的东方传奇,对男性用户来讲奇幻想象力,还有一些动作。同时它是一个爱情戏,女性观众也能够覆盖到。对于传统的网生内容来讲,两块经常难以同时到达,所以这个题材的选取我觉得是很有价值的。
 
王旭东:找的首先是知名的IP。
 
刘朝晖:我想解释的是我们想做一件什么事。超越经典这个事情是我们从来不敢想的,但是我们想借力,这个如果你说取巧的话,我们确实取了一部分巧,这是双刃剑,我既然获得了它的一些光环,同时我就要承担起我做的不如它的时候要经受的责难。剧作上我们还是接近原著本身,造型上想找一些创新,有游戏感。
 
王旭东:黑山老妖是有不同表现的。在这一版里面是一个非常具像的石头巨兽,看它的时候一会觉得像魔兽世界里边的MC的老八,也特别像王者荣耀里面熔岩巨兽,它也像变形金刚,但是不会觉得它特别违和,看的时候觉得有聪明的一面也有遗憾的一面。
 
刘朝晖:观众讲什么我们都是接受的,因为我们还会接着拍它的续集,观众提的有价值的意见我们都会考虑。但是另外一方面我特别想说明的是我们在全力以搏,想为网生代成人礼这么一个事做一个标志性事件。我们的成本对于网络电影肯定是一个非常大的成本,在这个情况下我们能达成这么一个成果其实也是非常不容易的。我们任何时候都不能脱离成本谈结果。但是你要看到更多的是用心程度,创新的这种心愿,我觉得在是否付出诚意和努力这一点上我们是问心无愧的。至于成果到一个什么程度,我们都坦然接受。
 
一起拍电影:是先有了这个想法然后寻找这个IP,还是围绕着这个IP有了这样的一个概念?
 
刘朝晖:这里有一个相辅相成的过程,首先我明确地知道我要做这么一件事。我在这个行业做了四五年,在我那封信里面说得很清楚,这个行业里面大部分人在做一些什么事,他们做的一些非常聪明的事,就是知道我要花多少成本去干一件能收获多少商业价值回来的事情,安全性非常强。但是这个行业的突破性特别弱,所以我觉得我们要激活这个市场干一件带有突破性的事情,突破性的事情一定需要冒险。
 
实际上我们是在完成一个验证,就是做到这个程度的时候能够做到一个什么样的标准或者一种呈现,这是一个开始。所以我们公司从2018年成立以来,基本上投资体量平均成本在1000万左右。
 
这样做的目的是什么?因为你一定要预见行业发展的速度,我们做这个片子的时候老是想着现在这个片子做成这个样子,但是上映可能一年半以后。你看我们今年除了《倩女幽魂》还有六部片子上线,这些片子很多是2018年拍的,因为我那时候的投资体量和制片方式已经确定了它一定经得起一年多到两年市场的淘汰率,它依然可以居于头部。
 
第二个,我原来的营销体量就只有500万,但是这个片子拍到这个程度的时候,我们就增强了信心,因为做一个好作品有的时候需要很多,它有的时候是可遇不可求。当这个片子的优质性让我看到了它可以完成成人礼,我给到它的营销一定是加持,我们不追求性价比。
 
我觉得追求性价比在突破事情上面是没有价值的,在突破的事情上你一定要做更大胆的尝试。包括平台的支持也是,平台不是说你要做这个片子我很早就给你了,一定是这个片子。
 
一个非常硬核的内容本体,一个平台的大流量支持,再加上大投资体量的营销布局,我觉得这三点保证了《倩女幽魂:人间情》在目前这个阶段产生了比较大的市场声量。
 
一起拍电影:围绕这部影片的营销工作也是行业革新的一面,在营销规划上是怎样考虑的?
 
刘朝晖:我一直认为网络电影大概率没有好作品,不值得营销,这是一个前提。
 
营销的本质是花钱,是根据影片体量和对市场的认知来进行一个设定的。营销要基于有一部非常好的、且营销的亮点有很多的作品,它才值得你去花钱。
 
营销是这样的,你在很多点上布设了营销的一些布局,但是你并不能确保它在那个点会产生巨大的影响力。你要在很多点上去布设,保不齐哪一个点会爆,你的布局很好的话,应该会有那么一两个点是可能爆的,它爆了以后会引爆其他所有的点,这个营销布局才会成功。
 
同时很多人对营销其实是没有概念的,这个行业做过大营销的团队非常少。版权要花钱、制作要花钱、营销要花钱、海报要做。所以营销是一个系统,你花钱也是花在一个系统上面。明白这个道理的时候你会发现,钱是不够用的。我们这个项目有20多张海报,全部是按照行业最高规模来做的,光海报费用就是一百多万。
 
《倩女幽魂:人间情》这个项目前期和中期的营销,物料实现了日更,甚至每日两更,是一个非常密集的(宣传日程)。但底气来自于我觉得这个片子会有很多人喜欢看,如果你觉得那片子很烂的话,你一分钱都不要花,就是这种逻辑。
 
一起拍电影:您的心中提到行业鄙视链的问题,2015年年底听到听到老领导说那个话,当时是什么样的状态?
 
刘朝晖:所有关于鄙视链底端的这个感知是过去几年来积累了很长时间的,因为起步阶段确实还是比较低端的,低端有很多指标可以体现出来,投资体量就很低,几十万干一部,十几天拍完。我说的低端是因为你低于标准去做事的时候,你不能用那个成果去跟人家对话。
 
但是我们为什么坚持做这个事情,是因为我们觉得这个市场的未来,移动、便捷的观影方式,像互联网洗礼所有的行业一样一定会到来。当更多年轻人通过手机端或者是OTT来解决观影场景问题的时候,他们需要很多这样的作品。而且现在院线还是不能够满足更多年轻人的观影需求,而这一块这个鄙视链底端的这帮人率先已经摸索三四年了,他们只要解决怎么样能提高自己的制作能力,让它达到一个好电影的标准。
 
王旭东:我从一个观察者和持续批评者的角度看,咱们中国影史上出现过一个事,1996年咱们院线电影也很一般,由计划经济转向市场经济的那个过渡期有了电影频道CCTV6,电影频道每年产出一百部左右的电视电影,投资平均一百万一部。管虎拍的《上车走吧》、郑大圣的《王勃之死》,现在来看都是在那个体量下他们很好的作品。
 
刘朝晖:实际上电影频道还是一个to B的生意,对于制作团队的激发是非常有限的,我觉得(网络电影)一定是纯to C的市场,就是你做一个什么样的作品,它好到什么程度,它能带来的商业价值是没有上限的,在这样一个激励机制下市场一定会无限繁荣下去。
 
因为创作者会想尽一切办法,用最好的作品、最合理的投资体量、更好的营销,让网络电影来产生最大的效益,而且这个效益应该是没有天花板的,理论上是这样的。那这个市场的活力要大很多,所以在这个角度上我觉得网络电影的价值其实挺高的。
 
王旭东:我认为,有话则长,无话则短。你有话长,你就拍电视剧或者剧集去。剧集也有好的,也有差的,所以我觉得大可不必有各种鄙视链条这个心态。
 
比如说你这个项目,它肯定有一些疏漏的地方,也有它的亮点。那下次把疏漏的地方补齐,这就是一个心态。只要聚焦在下一部或者是下一个镜头怎么会更好,自然就不会关注那个鄙视了。所谓的成人礼我觉得也是精神独立的一个成人礼吧,我们每一个人都恪守自己的职责范围,把它做到我们力所能及的最好,就不存在鄙视链了。这个鄙视链就是所谓的他见的问题,要打破这个心理怪圈。
 
一起拍电影:现在回看这个成品,有遗憾的地方吗?
 
刘朝晖:肯定有,每一个片子,包括导演本身也跟我们说,无非还是这句话,假如我们重来一遍能够做到什么程度。这个电影可能也是这样的,我觉得这个东西有意义,也没有必要,因为我们永远会在下一个片子里面去解决和提高,但是那部片子里面肯定又会产生新的遗憾,可能所有的创作者都是在这样的过程中间,不断地提升自己。




推荐阅读:关于电影认购的纯干货        关于金影网